Test page

Почему стоит превратиться в медиа

Исторически медиа всегда привлекали внимание потребителей, каким бы форматом они ни были представлены. Все успешные медиакомпании производят и распространяют высококачественный контент, который привлекает внимание. Брендам сегодня стоит работать в том же направлении.

Если рассматривать, например, такую традиционную медиакомпанию, как Condé Nast, то ее история весьма показательна и специфична. Все типы создаваемого ею контента распространяются через каналы собственных (owned), заработанных (earned) и оплаченных (paid) медиа.

Основной профиль Condé Nast — это умение рассказывать истории. И вам как бренду стоит поучиться находить и рассказывать истории в своем собственном стиле. Бренды, умеющие рассказывать истории, пользуются наибольшей популярностью у потребителей.

Чтобы коммуникации были эффективными, надо мыслить с позиции вашего конкретного клиента. У медиакомпаний лучше всего получается найти такие точки соприкосновения и создать историю для каждой категории людей.

Бизнес, который способен стать медиаплатформой, может добиться внимания не только В2С-, но и широкой В2В-аудитории.

Возьмем пример компании Red Bull. Они стали настоящей медиакомпанией, создав цельный образ динамичного, спортивного бренда, связанного с экстримом, энергией и присутствующего со своими энергетическими напитками во всех рискованных популярных видах спорта. Red Bull узнаваем во всех видах спорта, которые он спонсирует или поддерживает: проводится множество соревнований, чемпионатов, снимаются передачи и фильмы о спорте — и все это при медиаподдержке Red Bull.

Для достижения такого эффекта Red Bull завели собственное агентство, которое работает над контентом, объединенным общим посылом «Red Bull окрыляет».

А когда Red Bull выступили спонсором и организатором прыжка Феликса Баумгартнера (Felix Baumgartner) из стратосферы, о бренде говорили месяцами без остановки. Визуальный контент и текстовая форма рассказываемых историй об этом знаковом событии околокосмического воздушного дайвинга привели к тому, что собственные, заработанные и оплаченные медиаканалы работали для бренда одинаково эффективно.

Аналогично долгосрочные истории освоили и в корпорации Intel, где основная их масса направлена на В2В-сегмент. Это очень помогает в принятии решений потенциальными компаниями-покупателями в ходе заключения сделок.

Впрочем, работает такая стратегия и для малого бизнеса. В Сан-Франциско есть небольшая компания Visage, которая занимается мобильной разработкой. В своем блоге Chief Mobility Officer они рассказывают о «мобилизации» предпринимательского и корпоративного сектора, а для работы привлекают даже сторонних авторов.

Умение слушать целевую аудиторию и рассказывать ей интересные и востребованные истории дорого стоит.

Что нужно, чтобы стать медиакомпанией

Минимум 5 ключевых характеристик нужны для превращения любого бизнеса в медиа-компанию:

- Искусство рассказывать истории
- Контент
- Релевантность контента
- Универсальность контента
- Умение адаптироваться

В медиакомпании, которой вы стремитесь стать, вам нужно будет наладить работу со всеми звеньями в цепочке создания и распространения контента: от появления идеи до ее воплощения в конкретной форме контента и распространения его через собственные, заработанные и оплаченные каналы.

Как определить свой фокус

Есть несколько факторов, которые определяют выбранное вами направление и то, будет ли сделанный выбор тематики успешным для вас с точки зрения привлечения целевой аудитории и роста вашего бизнеса.

Для начала определите общий посыл бренда и ценностное предложение. Далее выберите канал коммуникации и манеру общения с аудиторией на каждой выбранной платформе.

Используйте также знания о том, как ваш бренд находят в интернете и какие поисковики и поисковые запросы для этого используют. Говорите с аудиторией на темы, связанные с основной массой релевантных поисковых запросов.

Понимание всех этих компонентов поможет вам составлять и рассказывать целевой аудитории интересные истории.

Если собственных инструментов и знаний у вас недостаточно, можете воспользоваться существующими платными инструментами, такими как Demographics Pro: полный анализ микроблогов за $200. Еще один хороший инструмент — Wisdom App, который поможет провести аналогичный анализ для Facebook.

Безусловно, можно стать медиакомпанией, используя все доступные площадки коммуникации в интернете, но лучше все же сосредоточиться на нескольких ключевых каналах, а не на всех сразу.

Нанимать новых специалистов или привлекать существующих сотрудников?

Выбор источника кадровых ресурсов для решения контентных задач очень важен. Большинство крупных бизнесов нанимает для этой цели агентство-подрядчика. От вас потребуется только составить корректный бриф и прописать сроки, условия и параметры контента.

Оптимальным же является соотношение, когда часть контент-задач выполняется при участии ваших собственных сотрудников, а часть — подрядчиками из агентств.

16 МЕТРИК, КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН ОТСЛЕЖИВАТЬ КАЖДЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГ

Веб-аналитика – основа каждого успешного бизнеса. Если вы ей не занимаетесь, если вы никогда не слышали о таких словах, как «конверсия», «CTR» и «ROI», можно с большой уверенностью сказать, что вы сливаете свой бюджет в трубу.

В этом материале вы найдёте 16 метрик, которые обязательно нужно отслеживать для измерения эффективности интернет-маркетинга. Все они разделены на 3 группы: трафик, конверсия, прибыль. Сохраняем, запоминаем и начинаем мониторить данные показатели!

ТРАФИК

— Общий трафик

Общий трафик сайта – это три базовые метрики: визиты (сессии), просмотры (хиты) и уникальные посетители. Эти данные являются базовыми показателями эффективности интернет-маркетинга и, к счастью, их отслеживают практически все маркетологи.

— Мобильный трафик

Вы знаете, сколько мобильных пользователей приходит на ваш сайт ежедневно? А вдруг их количество давно превысило 50% от общего трафика, а у вас даже и мысли не было оптимизировать сайт под мобильные устройства? Или наоборот – вы потратили уйму денег на адаптивный дизайн, а он нафиг никому не нужен? Эту метрику нужно отслеживать. Хотя бы изредка.

— Источники трафика

Откуда приходят посетители вашего сайта? По каким ключевым запросам? С каких сайтов? С каких социальных сетей? Обладая этими данными, вы сможете создавать полезный и актуальный контент и размещать его на наиболее эффективных для вашего бизнеса площадках.

— CTR – кликабельность

Если вы ведете контекстную рекламу, вы просто обязаны отслеживать эту метрику. CTR – это процент людей, который кликнул по вашему объявлению, т.е. прямой показатель его качества. Чем выше CTR объявления, тем ниже цена за клик. Рассчитывается по следующей формуле: CTR = (количество кликов/количество показов) x 100.

— СРС – цена за клик

Стоимость перехода на сайт рекламодателя в системах контекстной рекламы и некоторых других каналах с покликовой оплатой. Обычно зависит от конкуренции в конкретной нише и в конкретной аукционе. Есть тематики, где стоимость клика заметно выше среднерыночной. В любой тематике стоимость перехода по некоторым запросам значительно выше, чем по другим в силу их более высокого транзакционного потенциала.

КОНВЕРСИЯ

— Отказы

Отказы – это процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт сразу после приземления или просмотревших не более одной страницы. Почему нужно отслеживать эту метрику и стараться уменьшить ее? Во-первых, высокий процент отказов может сигнализировать о плохом дизайне/юзабилити сайта. Во-вторых, высокий процент отказов может сигнализировать о невысоком качестве трафика (много нецелевой аудитории). В третьих, выявлять и бороться с высоким процентом отказов стоит потому, что отказы оцениваются поисковыми системами и так или иначе влияют на ранжирование вашего сайта.

— Глубина просмотра

Глубина просмотра – это среднее число страниц, просмотренных посетителями сайта. Рассчитывается по формуле: просмотры/визиты. Является одним из поведенческих факторов, учитываемых поисковыми системами при ранжировании сайта.

— Время пребывания на сайте

Среднее время, проведенное посетителями на сайте. Чем качественнее контент и чем более целевой трафик, тем выше, как правило, этот показатель. Среднее время пребывания посетителей также является фактором ранжирования.

— Возвраты

Это люди, которые добавили ваш сайт в закладки (или просто запомнили ваш домен) и постоянно возвращаются на него. Эту метрику стоит отслеживать и повышать, т.к. она «говорит» поисковикам о том, насколько полезен ваш ресурс.

— Коэффициент конверсии

У вас качественный продукт и классная продающая страница, а клиентов все равно «как то мало»? вы ни за что не увеличите их количество, пока не измерите и не постараетесь улучшить коэффициент конверсии. Высчитывается данная метрика просто: (количество выполненных целевых действий/количество посетителей) x 100. Чем больше значение, тем лучше.

— Источники лидов

Понимание того, откуда приходят ваши лиды, может дать колоссальное преимущество перед конкурентами, которые с огромной долей вероятности данную метрику не отслеживают.

— Цена за лид

Стоимость лида особенно важно рассчитывать при ведении дорогих кампаний. Иначе как вы поймете окупаемость своих инвестиций? Метрика рассчитывается по следующей формуле: вложенные инвестиции/количество лидов.

— Цена за клиента

Понимание того, во сколько вам обходится каждый новый клиент, даст представление об эффективности ваших интернет-маркетинговых действий. Рассчитывается по формуле: все выши маркетинговые и рекламные расходы за определенный период времени/количество новых клиентов за этот период.

— Цена за показ

Цена за показ – это метрика, которую чаще всего используют в баннерной рекламе. Она обозначает стоимость за тысячу показов баннера. Устанавливается реселлером.

ПРИБЫЛЬ

— Совокупная ценность клиента

Данная метрика показывает, насколько ценен тот или иной клиент и какую прибыль он принес компании за время сотрудничества. Высчитывается по формуле: (средняя прибыль за год x количество лет) – затраты на деятельность, связанную с привлечением. Если этот показатель отрицательный, то клиент убыточен и от него следует отказаться.

— ROI и/или ROMI

ROI – окупаемость ваших инвестиций, ROMI – окупаемость вашего маркетинга. Формулы расчета практически не отличаются друг от друга и в самом простом виде выглядят так:

Несмотря на очевидную простоту формул, зачастую расчеты этих показателей – один из краеугольных камней преткновения всего интернет-маркетинга. И тому есть ряд объективных причин.

В большинстве случаев на доходы компании будет влиять не только ваши инвестиции, а много других сопутствующих факторов (например, возраст бизнеса и большое количество существующих лояльных клиентов вследствие этого). Маркетинговые вложения в различные каналы могут давать синергию результатов, иметь длинные временные лаги в отдаче, либо доход от них почти невозможно изолировать от доходов других (немаркетинговых) активностей. Оценка доходов может быть учтена в одном периоде корректно, доход может остаться у компании в следующем периоде и будет влиять на показатель ROI/ROMI, но маркетинговые траты в новом периоде в реальности не расходовались на удержание этого дохода. Именно поэтому, мы призываем не пытаться «подогнать» наш бизнес под эти формулы. Подгоняйте эти формулы под себя. Может быть стоит отказаться от расчетов в привязке всего интернет-маркетинга, а рассчитывать окупаемость отдельных каналов, например, контекстной кампании. Но расчеты ROI/ROMI так или иначе нужно вести.

Веб-аналитика – это важная часть интернет-маркетинга. Она позволяет выявлять как проблемные места, так и наиболее успешные для вашего бизнеса тактики. В итоге вы полностью контролируете свой бюджет и можете точно измерить эффективность каждого вашего действия. Занимайтесь веб-аналитикой, используйте свои средства разумно.

Поделитесь с друзьями, если статья была полезна.

Hello World!